Karar verme (Decision Making) süreci, belirli bir hedefe gitmek için gerekli hareket seçeneklerini seçmek için kullandığımız bir bilişsel (cognitive) süreçtir 1. Peki bu bilişşel süreç içerisinde bir yazılım satın alma işlemini gerçekleştirmek için hangi noktalara önem vermekteyiz? Bir başka şekilde söylemek gerekirse, bir yazılımı pazarlamak istersek, ne şekilde pazarlamalıyız?
Tekrar karar verme sürecine dönersek; karar vermek hepimizin gerçekleştirdiği bir işlemdir. Hatta evimizde beslediğimiz ya da istemediğimiz halde evimizde yaşayan hayvanlar için bile geçerlidir. Karar verme süreci aslında muhakeme sürecidir. Bu sebeple yapılan muhakeme mantıklı (rasyonel) ya da mantıksız (irrasyonel) olabilir. Bir müşterinin satın alma bağlamında bakarsak eğer; irrasyonel muhakeme (irrational reasoning) daha çok kişinin kendisini kandırmaya yöneliktir. İhtiyacımız olmayan ama çok havalı olan bir diz üstü bilgisayar alıp, ona gerekli bahaneler uydurmak gibi. Rasyonel muhakeme ise belli bir mantık örgüsünü izleyerek verdiğimiz kararlardır. Bir önceki örneğe dönersek, bahsi geçen pahalı diz üstü bilgisayara sırf sahip olmak için aldığımızı belirtmek bu bağlamda rasyonel bir muhakeme sonucu karar verme olarak örneklendirilebilir.
İster mantıklı olsun, ister mantıksız, karar verme sürecinde önemli bir nokta vardır. “Beklenti çarpı değer kuralı”; yani insanlar genellikle hem yüksek subjektif değeri olan hem de gerçekleşme olasılığı yüksek olan bir alternatifi seçerler2. Tabi karar verme sürecini basit bir modelle açıklamak mümkün değildir. Gerçek hayatta karar verme süreci, tek bir karar yerine pek çok karar verme işlemini arka arkaya gerçekleştirmek ile tamamlanır3.
Bir ürün satın alım karar verme sürecine göre ikiye ayırabiliriz.
- Düşük ilgi gerektiren karar verme (low involvement decision making)
- Yüksek ilgi gerektiren karar verme (high involvement decision making)
Birinci kategoriye örnek olarak sokaktan aldığımız şişelenmiş suyu örnek verebiliriz. Susadığımız zaman aslında suyun markası çok önemli değildir. Su seçme ya da arama işine düşük bir ilgi gösteririz. En yakın büfeden su istediğimiz zaman markası ile değil de “bir ufak su” şeklinde talep ederiz. İkincisine örnek olarak kendimize araba satın almayı verebiliriz. Karar verme sürecine harcanılan zaman ve yapılan araştırmalarımız bu sürece ne kadar yüksek ilgili olduğumuzu gösterir.
Peki yazılım hangi kategoriye girmektedir? Tabi ne tür bir yazılım ve hangi bağlamda kullanıldığı çok belirleyicidir. Bir ev kullanıcısı için güvenlik duvarı yazılımı birinci kategoriye girebilirken, bir kampüs ağı için kesinlikle ikinci kategoriye girmelidir. En azından kullanıcıların ve kampüs ağının iyiliği için.
Eğer özel yazılım geliştiriyorsanız, ya da kurumsal yazılımınızı pazarlama istiyorsanız, yazılımınızın yüksek ilgi gerektiren bir ürün olmasını talep etmelisiniz. Tabi ürününüz de pek çok hatalı nokta varsa durum değişebilir. Yüksek ilgi demek, müşterinin karmaşık karar verme süreci sonucunda karar vermesini sağlamak demektir. Yani alternatif ürünler arasında daha dikkatli bir seçim yapmak zorunda kalıcaktır. Eğer yazılımınızın güçlü yanları bu safhada ortaya iyi çıkartılabilirse, rekabet içerisinde bir adım öne çıkacaksınızdır.
Peki müşteriyi bu şekilde karar vermeye nasıl yöneltebilirsiniz? Bunun için karar verme sürecinin 5 evresine4 bakalım.
- Problemi fark etmek
- Bilgi toplamak
- Alternatiflerin değerlendirilmesi
- Seçim
- Seçimin sonucu
Problemi Fark Etmek: Farkındalık yaratmadan, satış olması mümkün değildir. Yazılımınıza, müşterinin neden ihtiyaç duyduğunu belirtmek zorundasınızdır. İsterseniz Microsoft olarak MS Office paketini pazarlamaya çalışın, isterseniz kendi yazdığınız “Merhaba Dünya” uygulaması, müşterinizin buna neden ihtiyaç duyduğunu ya da duyacağını belirtmek zorundasınız. Örnek olarak Microsoft’un People Ready sayfalarını inceleyebilirsiniz. Böyle bir probleminiz olmasa bile, amaç ihtiyaç uyandırmak ve sizi People Ready Microsoft ürünlerine yönlendirmek.
Potansiyel müşterinizin “İşletme Zekası” kavramından haberi bile olmayabilir, ama sizin elinizde bir işletme zekası uygulaması var. Yapılması gereken ilk hareket, potansiyel müşteride bir ihtiyaç uyandırmak. İşletme zekası uygulamasının, karş taraf için neler sağlayabileceğinden bahsetmek suretiyle bir farkındalık yaratmak. Eğer kendi odanızda, tek başınıza, kimseye haber vermeden, hayatın tüm anlamını açıklayan bir yazılım geliştirmiş olsanız bile, çevrenizde farkındalık yaratmadığınız sürece kimse bu yazılım için talepkar olmayacaktır.
Bilgi Toplamak: Ürününüz için yeterli farkındalığı yarattınız ya da zaten böyle bir farkındalık vardı. İkinci takip edilmesi gereken nokta, sizin yazılımınız kullanıcıyı karar vermeye sürecine iten probleme ya da ihtiyaca ne şekilde karşılık geldiğinin belirtilmesi gerekmektedir. Genelde yapılan pazarlama hataları bu iki adımda yapılmaktadır. Bugün Microsoft neden başarılı bir firma sorusu sorulduğunda iyi pazarlama yaptıkları için cevabı genelde verilmektedir. Burda Microsoft’un belki de en iyi şekilde başardığı nokta, ürünü hakkında kullanıcının talep edebileceği tüm bilgileri sunmak.
Burda anahtar nokta tabi ki “kullanıcının talep edebileceği” bilgiler. Örneğin bir spread sheet uygulamasından bekleyebileceğiniz matematiksel işlemler, ekstra fonksiyonlar, paylaşabilme gibi özellikleri MS Office Excel için öne çıkartarak, kullanıcının ihtiyaçlarını da yönlendirmiş olmaktalar. Unutmayalım ki, gerçek hayatta karar verme süreci, tek bir karar yerine pek çok karar verme işlemini arka arkaya gerçekleştirmek ile tamamlanır3.
Bu sebeple, ürünü tanıtıcı materyaller ya da diğer pazarlama araçları oldukça önemlidir. Yazılımın sadece “süper” olduğunu belirtmek yeterli değil. Bu problemi nasıl çözüceksin? Süper! Peki böyle olunca şöyle yapıyor mu? Süper! Eğer bu şekilde kullanıcıya bilgi sunuluyorsa, alternatiflerin kıyaslanmasında pek bir şansı olmadığı aşikardır.
Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bu safha da artık pek yapılacak bir işlem yok gibi görünse de, aslında hala uygulanabilecek pek çok metod bulunmaktadır. Her ne kadar ikinci safha ile iç içe de olsa, piyasadaki alternatif ürünler ili sizin ürününüz arasında karşılaştırmalar sunabilirsiniz. Ya da bazı dev yazılım şirketlerinin açık kaynak yazılımlara yaptığı gibi FUD (korku, belirsizlik, şüphe) temelli pazarlama faliyetleri sürdürerek, müşterinin karar verme sürecinin ikinci adımı olan bilgi toplama safhasında edindiği bilgiler hakkındaki süpheye düşmesini sağlayarak (bilinçli ya da bilinçsiz olarak) taraflı bir değerlendirme yapmasına sebep olabilirsiniz. Yalnız, bu çabanızın her zaman için geri tepme riski bulunmaktadır.
Seçim: Bu safhada artık yapılacak tek şey, seçilmiş olmayı ummak.
Seçim Sonrası Sonuç: Pişman olmak için bir karar vermiş (karar vermemeyi seçmek de aslında bir karar vermektir) olmamız gerekmektedir. Eğer sizin ürününüzü müşteri seçmiş ise, bu seçimden bir pişmanlık duymaması için gerekli tüm çabanın gösterilmesi gerekmektedir. Ürününüz hakkında söylenilen kötü sözleri kapatmak için harcanılacak zaman ve masraf, bu sözleri söyletmemek için harcanılacak zaman ve masraftan çok daha fazla olacaktır.
Peki ya siz seçilmemiş iseniz. O zaman tekrar birinci adımdan başlamak gerekmektedir. Yani sizin ürününüz için bir farkındalık yaratmanız gerekecektir. Yalnız bu sefer nelerin yanlış gittiğini araştırıp, hangi safha ya da safhalarda hataların yapıldığını bulmak gerekmektedir. Einstein’ın dediği gibi “Delilik, aynı şeyi tekrar tekrar yapıp, her seferinde farklı sonuçlar beklemektir.”5
- http://en.wikipedia.org/wiki/Decision_making
- http://www.ac.wwu.edu/~culture/Strohschneider1.htm
- http://www.ac.wwu.edu/~culture/Strohschneider1.htm
- Consumer Behavior and Marketing Action, Henry Assael, sy.80 ISBN 0-538-84433-7
- Insanity: doing the same thing over and over again and expecting different results.
